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Metaverso: ¿qué hay más allá de la euforia?

¿Se trata realmente de metaverso? ¿O estamos hablando de un cambio de cultura digital, de plataformas y de transacciones que nunca habíamos vivido antes?

Por Luiz Gustavo Pacete (*)

11/07/2022 – 12,24hs

¿Por qué hablamos tanto de este concepto de metaverso? Cuando dejamos de lado la euforia no estamos tan seguros de por qué hablamos sobre metaverso. Reflexionar al respecto ocupa un lugar relevante en la agenda actual de la comunidad de líderes de marketing que reúne MMA.

Para empezar, no se trata de un concepto nuevo, sino que ya lleva más de 30 años, desde el libro de Stephenson, que planteaba la idea de mundos virtuales, interacción, intersección y programación.

Son muchos los conceptos que existen sobre metaverso relacionados a videojuegos, realidad virtual e hiperrealismo, pero ¿qué hay realmente por detrás de todo esto?

Tecnologías y conceptos reciclados; un ecosistema que ya existe, que no es del futuro, sino del pasado y del presente; una nueva economía y la aparición de nuevas marcas y productos creados 100% para esta plataforma.

No estamos hablando de conceptos nuevos e innovadores, sino reutilizados. Ya en el año 2003 había marcas, como Movistar, experimentando en plataformas como Second Life.

Son muchos los conceptos que existen sobre metaverso relacionados a videojuegos, realidad virtual e hiperrealismo.

Metaverso, mucho más que realidad virtual

Tenemos el preconcepto de que el metaverso se restringe a los anteojos de realidad virtual o que vamos a poder ingresar a él a través de ciertos dispositivos. Pero se trata de mucho más que eso, y ya hay gran cantidad de mundos virtuales de interacción que están generando tendencias, que tienen una cultura digital y sus propias comunidades formándose.

El metaverso no es acerca de tecnología y plataformas, sino que está íntimamente relacionado con las narrativas. Y ahí es donde se encuentra el gran desafío de las marcas.

Por ejemplo la marca Hawaianas, ante la necesidad de vender más ojotas, creó una isla dentro del juego Fortnite. Luego de un tiempo, al revisar los resultados y métricas descubrieron que no tenía mucho sentido crear ese espacio en un juego donde los usuarios estaban realizando otras actividades.

Es muy importante que los profesionales de marketing nos fijemos en las narrativas. Los invito a que se animen y experimenten, pero que luego también se pregunten si tuvo sentido la acción que realizaron, si fue en un contexto adecuado y qué datos, métricas e información se obtuvieron para repensar la estrategia.

Este último punto nos lleva a preguntarnos si las marcas del mundo físico soportan la existencia en el mundo virtual o si este mundo digital proveerá nuevas marcas. El número de empresas que hoy se encuentran en el metaverso ya supera la centena y es por eso por lo que desde el área de marketing no podemos seguir aguardando.

Pacete: “El metaverso no es acerca de tecnología y plataformas, sino que está íntimamente relacionado con las narrativas.”

Una nueva economía

Otro aspecto para reflexionar es que una nueva economía se está generando. Un nuevo ecosistema de transacciones con NFT, blockchain y “cryptogames” en el que los nuevos usuarios son los nativos digitales, a los que parece importarles más comprar una prenda en el metaverso que en la vida real.

Desde el área de marketing no debemos mirar hacia el metaverso sino hacia el comportamiento de esta generación y a esta nueva forma de comunicar.

En este sentido, ya existen avances pioneros en ramas como la moda, la música y el deporte. Se están desarrollando distintos NFT (sigla en inglés por tokens no fungibles), piezas únicas e inalterables que hacen a la autenticidad del bien digital que se compra, que permiten obtener beneficios económicos ya que pueden venderse a un valor mayor que el adquirido.

También ofrecen experiencias a nivel emocional, ofreciendo la posibilidad de dar soporte al artista o deportista, conocerlo personalmente y obtener información personalizada y única. Para las marcas, esto representa un sinnúmero de oportunidades.

¿Se trata realmente de metaverso? ¿O estamos hablando de un cambio de cultura digital, de plataformas y de transacciones que nunca habíamos vivido antes?

(*) Director de contenido de MMA Latam.

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